老字号焕发新生机

文|《小康》记者 刘彦华   2017-07-05 23:26:00

老字号永葆生命活力的关键在“变”,精髓却在于“不变”。不过,变什么?不变什么?没有标准答案。每个老字号品牌都有自己的故事,讲好自己的故事,才是老字号发展的根本。

一股甜甜的味道与儿时的回忆相伴相随,即便在102年之后的今天,那只动静“总相宜”的兔子依旧是童年最美好的“图腾”,它是冠生园旗下的“大白兔”,构成了家庭几代人共同的甜蜜回忆。

如果说,餐饮,是中国人最传统的传承,那么百年老店老凤祥,对于美的精雕细刻则在时代的流转中焕发出层层生机,老店老人老手艺更显得难能可贵。

正是由于老字号,才有了传统不断代的历史,才有了匠人匠心。在快餐文化占主流的今天,老字号又被赋予了更新的价值与内涵,也因此,有衰败、有沉寂、有风生水起的老字号们重新回到了人们的视野。

2月18日,《老字号绿皮书(2016-2017)》新书发布会在北京举行,中国首个老字号产业平台――中华老字号产业联盟成立;

3月1日,国内首次专门针对老字号企业群体的投资对接活动“中华老字号融资路演”成功吸引前海梧桐并购基金、银河证券、复星集团、中科招商等一线投资机构参与;

3月8日,两会代表委员和老字号企业代表围绕“创新是老字号发展的必要条件”这一主题展开深度讨论;

6月10日,我国“文化和自然遗产日”,围绕“非遗保护——传承发展的生动实践”主题,全国各地纷纷组织开展丰富多彩的非遗宣传展示活动。就在同一天,北京老字号协会《非遗技艺传承创新经验交流会暨认定第二批北京老字号颁牌》大会在王府井全聚德烤鸭店召开,同仁堂、内联升、珐琅厂等近百家北京老字号企业代表及40多项国家级和市级非遗项目的企业参加此次活动,共同分享交流了各自的经验和体会。

……

这波热潮主要起源自1月13日商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(下文简称《意见》),明确提出了支持老字号传承和创新传统技艺、线上线下融合发展、创新经营管理模式、深化老字号企业产权改革、推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。

在政策东风和“非遗”保护工作逐步深入的共同助推下,老字号有望迎来发展又一春。

光鲜背后的衰退

“老字号是百年商业大浪淘沙留下的珍品,是中华传统文化与商业的结合,是中华民族悠久而灿烂的文化经久不衰的载体。”提及老字号,学界、商界无不对其存在的意义和价值赞誉有加。高大上的内涵,却延伸出老字号的产品无比接地气的外延。

大北照相馆是很多老北京人对拍照摄影的最初记忆,手掌大小的相片、锯齿状的白色边缘、黑白胶片的人物影像质感、角落上的照相馆名字和手写日期,总能唤起人们对往昔岁月的怀恋。

刘强是个地道的老北京人,在他看来,每年春节不到大北照张全家福,这年过得就不完整。春节是阖家团圆的日子,今年2月1日,正月初五,刘强一家一大早便穿过大半个北京城,来到了位于前门大街的大北照相馆。

“我的周岁照就是在这里拍的,今年我已经33岁了。” 1984年,父母第一次带他来大北照相馆拍周岁照。在他的印象中,毕业、结婚、生子……只要家里有大事、喜事,总要来这里拍上一张留作纪念。

“近年来,客流量增长速度非常快,特别是春节期间,排队等候两三个小时都是常有的事儿。”大北照相馆的一位工作人员介绍道,每逢春节期间,照相馆前排长龙已成前门一景。时间积淀,品牌传承,大北照相馆以其深厚的文化内涵已经成功融进了人们的生活和情感之中。

其实,不只是大北照相馆,紧邻前门大街的大栅栏,仅仅1.26平方公里的地界,聚集了40多家老字号——同仁堂、马聚源、内联升、瑞蚨祥、张一元……用谢馥春,品味民国情结;吃天福号,体验皇室般待遇;看中医买中药就到货真价实、用料地道的同仁堂;要想给外地亲戚朋友捎点“象征北京”的礼物,稻香村的点心、全聚德的烤鸭更是不二首选。

不过,光鲜亮丽的只是少数,作为一个群体,中国老字号的发展现状却不容乐观。在业界流传着这样一组数据:新中国成立初期全国约有1万多家“老字号”,2006年商务部先后认定两批“中华老字号”1128家,但是,在这些老字号中,几经波折仍在顽强生存的只占40%—50%。

老字号的巨大能量尚未释放

张继焦,中国社会科学院民族学与人类学研究所社会研究室主任、《老字号绿皮书》主编,自2002年开始聚焦老字号研究,虽然对于上述数据,他持保留态度,但对目前老字号整体面临的困境却深有感触。

据张继焦分析,目前老字号企业主要面临三个方面的冲击。

第一,工业化冲击。近现代以来,随着工业化机器大生产时代的到来,全球化、工业化、标准化进程不断加快,以承袭传统工艺、坚持手工制作、确保“原汁原味”为主要特质的老字号一直游走在现代工业化和传统工艺之间。面临两难选择,很多老字号至今仍在犹疑不决。

第二,城市化冲击。不少老字号的经营场所通常是在繁华闹市区,但是随着城市建设改造工程的推进,很多老字号被迫拆迁,重新选址,“每次搬迁,对老字号而言都是一种伤害”。

第三,市场化冲击。老字号,蕴含着老客户群,消费者的老需求或者传统型需求。不过,随着新的消费升级变革,老字号目前需要应对两种新的消费人群或两种新的消费需求,即新一代的客户群,主要为年轻人的时尚消费,以及以外来游客为主体的旅游消费。

中华老字号

定义:

历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

认定条件:

1.拥有商标所有权或使用权。

2.品牌创立于1956年(含)以前。

3.传承独特的产品、技艺或服务。

4.有传承中华民族优秀传统的企业文化。

5.具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

6.具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。

7.内地资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。

行业分布:

“中华老字号”涉猎面广,包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他服务行业。但餐饮和医药两大行业“中华老字号”居多。

岁数:

“中华老字号”大多有100—200年历史,其中最长的是已有600多年历史的北京鹤年堂。

而据记者采访发现,一些经营惨淡的老字号普遍具有四大共性:一是体制和观念滞后,阻碍老字号的改革创新;二是产品和技术陈旧,制约老字号的价值提升;三是资金短缺、人才流失,降低了老字号的发展活力;四是现代品牌意识淡薄,无法发挥品牌优势。

不过,机遇与挑战并存。“城市历经沧桑岁月留下了各种各样的文化遗产,这些具有特定文化价值和特殊历史意义的文化遗产,就像城市的血脉,使城市像一个活灵活现的生命体绵延不绝。老字号这类文化遗产不仅是体现城市形象的光鲜名片,也是推动城市经济社会转型的重要引擎之一。”在张继焦看来,现如今,城市资源日趋枯竭,也正是在这样的大背景下,老字号就像一个宝藏,逐渐被人们重视起来。“它们还有巨大的能量尚未释放”。

“‘一带一路’战略对享誉中华的老字号而言,是走向全球的最佳契机。”

“振兴实体经济,老字号是主力军。”

“弘扬工匠精神,老字号的非遗技艺是最适宜的土壤。”

谈及老字号的发展机遇,从业者则更多地关注政策和市场变化,在他们看来,崛起的中国,需要突破“世界工厂”、“低端制造”等陈旧形象,打造以文化为核心、以品牌为载体的全新大国名片。与尚未达到品牌层面的当代国货相比,承载着厚重中华传统文化的老字号,无疑是最佳的选择。

伴随着《意见》的正式公布,他们更加坚定了这种判断。

“市场之手”推动老字号改革

据了解,改革开放以来,针对老字号,政策变迁经历了三次大的调整。第一次是上世纪90年代初,原国内贸易部进行过“中华老字号”认定。当时包括北京吴裕泰茶业股份有限公司、北京同升和鞋店、北京同仁堂有限责任公司等北京老字号均获此殊荣。

第二次是在2006年。在竞争日趋激烈的市场经济条件下,当时,很多老字号企业历经多种体制转换,面临着网点流失严重、体制转换困难、人才缺乏、创新不足、知识产权保护不力、市场开拓能力较弱等诸多困难。除全聚德、同仁堂等少数老字号企业通过改革创新发展,成为享誉国内外的著名品牌外,其他大多数老字号企业的生存状况不容乐观。2006年4月,商务部下发《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》,宣布开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”,全面收集整理老字号资料,计划利用三年时间重新认定1000家“中华老字号”。并且决定,在“中华老字号”得以确认之后,将通过制定必要的扶持和保护政策,全面促进老字号的振兴发展。由此,“中华老字号”称号不再只是一项荣誉,还能给老字号企业带来实质上的帮助。

第三次是2008年商务部会同发展改革委等14部委联合发布《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,明确提出建设老字号特色商业街、在援外物资采购中向老字号倾斜等具体措施。

从政策效果看,外交学院的“老字号”专家张翠珍给出的评价是“取得了一定成效”,“通过一系列政策的落实实施,增加了全社会对老字号的关注,基本完成了认定1000家左右‘中华老字号’的目标,以大栅栏为代表的特色商业街区建设也取得了一定成效,同时,老字号企业商标认定意识提高”。

不过,最终决定企业命运的仍是市场,虽然国家、地方的政策支持给老字号企业提供了良好的小环境,但面对激烈的市场竞争大环境,老字号企业的整体发展情况仍不容乐观。

“这次出台的政策与之前的政策在方向上出现了明显的不同。”张继焦告诉记者,之前的政策更多的是资金支持,通过建立老字号传承人工作室、博物馆等,帮助老字号进行传统工艺的传承与保护,通过支持老字号参加博览会、展销会等活动,扩大品牌影响力。“而这次的政策,已经出现了较为明显的市场导向。尤其是明确提出了要深化老字号企业产权改革,推动国有老字号体制改革和机制创新,积极引进各类社会资本,提升老字号管理水平和发展活力。”

攻占年轻一代

初闻政府大手笔抛出“政策大礼包”,内联升副总经理程旭也是非常激动,不过,他的注意力更多的是放在《意见》第二部分重点任务中的第四条,即支持老字号线上线下融合发展。

在互联网大潮下,很多变革意识超前的老字号都选择了拥抱互联网,依托互联网、大数据,整合线上线下渠道资源,开拓新的市场空间。内联升便是其中的一个杰出代表。

据程旭介绍,目前,内联升在电子商务领域已经形成了“三驾马车”式的业务格局,一是自建的尚履商城,二是平台旗舰店,三是网盟授权店。

不过,在程旭看来,这种格局并不是内联升电商布局的最大特点,“品牌形象的时尚化创新才是我们整体发展策略的核心”。

内联升,拥有160年历史,被誉为“中国布鞋第一家”,以千层底布鞋制作技艺被列入《国家级非物质文化遗产名录》,是家响当当的中华老字号。不过,160年构建的品牌壁垒,在这个快时尚年代,却成了发展的枷锁。“消费群整体出现萎缩,尤其是被年轻用户边缘化趋势较为明显。”

顾客群体偏中老年是不少老字号企业面临的共性问题,在商业发达的今天,许多年轻人对外来洋品牌、时尚品牌如数家珍,但对拥有几十年甚至上百年悠久历史的老字号却知之甚少。

攻占年轻一代消费群体成为老字号企业永续生存的一大现实挑战。曾有学者研究发现,目前大部分老字号兴起于父母辈消费者的时代,虽然家庭生活中的代际传承会在新一代消费者身上烙下印记,会使他们对父母辈保持忠诚的品牌同样持有好感,但这种代继传承的质量并不高,也就是说转化成实实在在消费行为的概率并不大。如何突围,该学者给出的建议是,除了最大限度发挥代际传承的作用外,还可考虑充分借助近年来盛行的怀旧风潮,加大力度传播老字号的文化价值,调动新生代消费者怀旧情结,以此获取新生代消费者的购买偏好以至消费忠诚。

不过,在程旭看来,这还远远不够,“老字号需要为新生代消费者做出适当的调整和改变,无论是产品设计,或是营销手段,都应当考虑到新生代消费者的消费需求和消费习惯,积极进行品牌创新和内涵塑造。”

“当然,这种创新和改变是以不能脱离老字号的内涵和传统价值为前提的。”程旭对此特别强调。

讲好老字号自己的故事

“老字号不行了”“老字号没戏了”……目前,社会上对于老字号的生存现状存在一种难以名状的担忧。

中国老字号的情况真的那么糟吗?对此,张继焦给出了他的答案,“什么叫活得好?什么叫活得不好?如果单纯以创造的利润或者企业规模而论,大部分老字号确实不像人们所期盼得那样理想,但老字号,可以做大,可以做强,更重要的是做长。”在他看来,对待老字号不宜太过功利,“老字号之所以在今天受到格外重视,不仅仅是因为它的经济和商业价值,更因为它独一无二、不可复制的文化历史价值。”

程旭对此也深表认同,在他的构想中,内联升的最佳生存状态,不是规模有多大,也不是能不能上市或者对接资本,而是“经营能力与市场相匹配,产品和服务足以满足市场需求,可持续的有序经营”。

每个时代对产业的要求都是不同的,不断随着时代演进变化才能在变革中获得机会。而这便又回到了老字号的永恒命题——传承与创新。

提到老字号企业,就会提到传承和创新,但哪些需要传承,哪些必须创新,一直以来众说纷纭。

老字号生存问题也在今年全国两会代表、委员们间引起热议。全国政协委员、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为,撬动新消费释放更多需求潜力,是企业的本分。要将创新基因融入企业发展,以市场需求为导向,开发新产品,培育新业态,开拓新模式,加速转化新成果。

而全国政协委员、湘潭大学副校长刘长庚在深入调研后,也为老字号开出了三剂“药方”。一是品牌传承与产品工艺创新有机结合。传承老字号品牌要重视产品、工艺等创新,加大研发投入,改进技术设备,利用科学流程管理解决传统工艺传承难题。二是文化传承与经营管理创新有机结合。在传承老字号特有文化的基础上,不断提升经营管理创新能力;三是科技创新与管理能力提升有机结合。做强做优做久老字号,科技创新是基础和源泉,管理能力是重要保障,二者的有机结合将大大增强企业实力。

老字号永葆生命活力的关键在“变”,精髓却在于“不变”。不过,变什么?不变什么?没有标准答案。每个老字号品牌都有自己的故事,讲好自己的故事,才是老字号发展的根本。

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