微电影 大时代

文|《小康·财智》记者 茧子   2016-05-08 15:20:38


微电影为移动互联网时代开创了巨大市场,以手机应用、软件开发、播放平台为基础设施的产业将得到极大发展,以创意产业、文化传播为核心的文化产业更将得到极大的推动。

文|《小康·财智》记者 茧子

在北京生活的自由职业者晓英是个文艺小青年,喜欢上豆瓣网,也喜欢用手机软件“V电影”看微电影。这两个小文青聚集的地方是她的“精神家园”。

最近她更多是去优酷和爱奇艺看微电影。她说:“选择太多了,好片子真不少。”

这就是网络蓬勃兴起后的典型小资和宅男宅女们的生活。或许偶尔他们还是会去电影院享受大片的视觉冲击,但日常的娱乐活动完全交给了互联网和手机。

微电影,以其短小精炼、内涵丰富和有趣的表达方式契合了“手机族”的需要。时间短,让人们可以在工作生活的碎片时间里消费;有内涵,让看广告的人不觉得枯燥;有意思,这是信息爆炸时代获取眼球的最大要素。

开山之作

自由职业者胡戈剪辑的《一个馒头引发的血案》被认为是微电影的开山之作。该短剧取材自2005年底热映电影《无极》,加上中央电视台《社会与法制》节目中的镜头,重新编辑了对白,在短短20分钟内极尽搞笑滑稽之能事,广告在其中也成为搞笑的一部分。此短片一经推出就大受欢迎,因为短小,方便在互联网上转发,此片在网民中得以进一步广为传播。

此片开创了一个新时代。与其说是胡戈的天才之作,不如说是互联网行业蓬勃发展的必然成果。之前,视频剪辑和后期制作需要专业的、大型的设备,配音需要演播室,视频网络播放需要专业的网站和足够的带宽……在专业的网络视频播放软件REALPLAYER刚刚进入中国的时候,在网络上播放视频文件还被视为一件几乎不可能的事情,因为个人电脑接入互联网的带宽少得可怜,打开一张大图都需要漫长的等待。

视频剪辑和后期制作更不用说,那是专业人士在机房里做的事情。而现在,手机上下载一个视频剪辑软件,任何人都可以十分方便地将手机拍摄的视频文件剪辑成片!配音更不是问题,质量高一点的耳机都已经可以当作录音的话筒。

互联网产业的综合发展造就了一个高科技的环境。优酷土豆这样的视频网站兴起,使得个人有可能将自己的短片上传到互联网;各大视频网站、微博、论坛争相转发,最终完成了此片的广泛传播。

说这是一个里程碑事件一点也不为过,它代表中国的互联网视频行业在提供基础服务、软件准备等方面的全方位成熟。微电影时代随即到来。

中兴之兆

电视广告的视听和画面对观众的冲击力以及随之而来的后续影响力远大于平面广告,微电影也是如此。敏锐的商家很快就发现了这一全新的广告阵地,微电影的中兴之兆其实是始于广告片。

汽车品牌凯迪拉克与吴彦祖共同打造的《一触即发》被认为是真正意义上的第一部广告“微电影”,其剧本来自微小说《一触即发》。剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭,为了将新科技安然送至安全地带,吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山之计,几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大,制作精良,也是第一部大制作的网络微电影,堪称微电影时代的又一里程碑。

被小资们津津乐道的广告微电影还有益达系列广告片,桂纶镁、白百何、郭晓冬都参演过。该片画面精美,情节清新动人,让人难以忘怀。

各个国际品牌纷纷参与到微电影的制作中。三星联合周迅、张静初等明星打造《四夜奇谭》;飞利浦拉上六大跨界导演和多位明星打造《幸福59厘米》;雪佛兰、联想和索爱携手动画导演皮三打造《泡芙小姐》……

在商业广告微电影获得成功的同时,表现个人情怀的文艺微电影也一炮打响。筷子兄弟打造的短片《老男孩》大为流行,短短几天便创下几千万次的点击率,怀旧青春、思考人生、积极生活等人文要素引发人们诸多共鸣。

微电影制作成本相对较低,一般只有几万到几十万元,制作周期短,发行播出方便,一旦获得认可转发扩散极快。如果是使用植入式广告也不太会影响观众的观感。这些优点都成为品牌商看重微电影的重要原因。

微电影研究专家史兴庆博士认为,微电影自2010年的《一触即发》和《老男孩》的横空出世后,创作呈井喷之势。到了2013年,微电影的社会影响达到了新的高度。进入2014年,微电影行业开始扶持新人、强调艺术性,行业展示片成为微电影新的支点,微电影的活力得以延续,从此进入一个平稳发展时期。

微而不简

如果认为将长电影缩编短了就能得到更多的传播显然是想得过于简单了。微电影因为短,对内容的提炼、情节的紧凑提出了更高的要求。

微电影平台5TV的CEO杨立琮在接受本刊记者采访时说,他们的产品定位在5分钟以内,要在如此短的时间内讲述完整故事、抖完包袱,与传统电影制作完全是不一样的路数。

移动互联网时代,人们在碎片时间观看微电影往往处于“移动”和“临时”状态,这样的消费模式决定了“微电影”必须在最快的时间吸引住人的注意力,冗长的开篇和铺垫都变得没有意义,要在第一时间让人觉得此片“有意思”。

另外,有研究人士提出“有起承转合的内容桥段”和“有互动参与的欲罢不能”是微电影成功的关键要素。即:在极端时空(超短时间)下,“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要;“形式”比“营养”更重要。

具体说来,故事卖点-情节的展开 -矛盾冲突的处理手法-大结局的设计,这些起承转合的内容桥段的创意性设计和处理需要有别于传统的手法。如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉,并能“欲罢不能”地持续参与,是微电影能否具有“商业价值”的关键。“怎样参与”比“参与什么”重要得多。就互动而言,观众的转发推送、续集或系列剧的是否增拍,甚至演员的选择、奖项的评选,都是互动参与的重要组成部分。

5TV的杨立琮已经准备在开拍新的短剧系列时,让观众自己来决定续集情节。这种尝试是否会带来一些新的技术革命尚不可知。

微电影之所以被称为“电影”而不是普通的短视频,其内涵是相当程度的制作要求,包括导演、摄像、配音、剧本等在内的专业程度。虽然拍摄设备与后期技术目前已经是普通人可以操作运用,但是对专业人才的要求却丝毫没有降低。当前的微电影在创意和运作上已经有了专业化团队的影子,甚至专业的制作人和名人导演开始加入,如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等等;在首届微电影节中张艺谋、冯小刚等导演对微电影也表现出了极大的兴趣,并表示将会拍摄微电影。

见“微”知著

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调,要加强新兴媒体建设,制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。可以预见,此政策背景下的微电影行业必将走向一个大时代。

微电影为移动互联网时代开创了巨大市场,以手机应用、软件开发、播放平台为基础设施的产业将得到极大发展,以创意产业、文化传播为核心的文化产业更将得到极大的推动。艾瑞分析发布的2012年微电影市场报告称2012年整个微电影市场已近百亿元,预估五年后达到700亿元。

各大视频网站都看好这个市场。乐视网拍摄《冰山》,启动资金2000万开启圆梦计划;优酷的《11度青春》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》都获得好评;搜狐拍摄《7电影》;爱奇艺亿元打造的《城市映像系列》等等。

自制微电影成本相对购买版权而言较低,商业模式很清晰。本刊记者在本次专题采访中发现,微电影要盈利,一是靠商业定制,也就是广告类微电影;二是贴片广告。优酷因为品牌美誉度好,实力雄厚,在商业广告类微电影方面做得风生水起。

最早涉足微电影产业、《马格回家》出品方的合润传媒董事长王倩认为,利用广告微电影传递品牌价值是当前微电影最为主流的盈利模式。“目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模,微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。”

除了商业定制的广告微电影之外,原创微电影本身的版权销售也将形成一大市场。艾瑞市场咨询2012年发布的研究报告指出,2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元,版权资源仍是竞争重点。预计2012年视频行业版权市场将更加活跃,市场规模将实现翻番,达到126.3亿元。微电影版权销售将大有可为。

艾瑞咨询报告也很看重微电影对品牌传播的重要作用。报告指出,相对于传统电影或是长视频,微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视,需求正在迅速增长,而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸,并最终走向成熟。

中国微电影协会执行会长周凯认为,大陆与微电影相对发达的国家和地区相比迟3-5年时间,但并不意味着落后。周凯对微电影十分看好,创意经济作为文化产业一个核心要素,对整个国民经济的产业结构调整,乃至提升全体国民的精神文化素质和拉动地方经济建设,都会起到深远而长久的作用。

TIPS 2013年经典微电影案例

《初见》上戏出品,周拓如执导。制作精良,全靠口碑相传轻松获取过2亿播放量。

《妈咪》锐影空间出品,何自强执导。经典营销案例,超3亿播放量,试水付费播放收入超300万。《万万没想到》万合天宜出品,“叫兽”易小星执导。广受欢迎的系列微电影剧集已经无法用播放量衡量。

《谁是你的菜》韦正执导。典型的商业广告微电影,是不是广告都无所谓了。《女人公敌》光影华视出品,管晓杰执导,与品牌整合之深,已经分不清是品牌植入电影还是电影植入品牌。

《1699毕业季》小米科技出品,岳华平执导,互联网互动营销模式“全民监制”的创造者。

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