纪录片与企业品牌推广可跨界融合

文|安丽(中国品牌推进中心市场总监)   2016-05-08 15:21:12


在企业品牌的传播过程中,要利用好企业纪录片的传播优势,将其与品牌相融合,与新媒体相融合,以争取更好的传播效果。

文|安丽(中国品牌推进中心市场总监)

一部名叫《河西走廊》的纪录片,此前登录央视纪录频道黄金段,刚一播出,就获得如潮好评。这部片子不仅昭示了英雄主义精神、和合精神等,还用文化的方式诠释了陆上丝绸之路的人文风貌。换句话说,《河西走廊》对沿线企业的品牌宣传不言而喻。

这部纪录片,以人文历史为主题,其实对企业而言,也完全可以借用纪录片的形式,尝试做好企业的品牌推广。

企业品牌是一个企业在推广自身形象的过程中,传递给相关公众的核心概念。随着市场的发展,企业的管理者对产品品牌、企业品牌以及企业文化的推广意识不断增强,一些企业也开始尝试利用纪录片这一传播形式来记录自己的品牌,以期更多地到达外部相关受众、更好地传播公司品牌。

比起狂轰滥炸的硬广告和蜂拥而上的企业宣传片,企业纪录片虽然总体数量还不多,但企业纪录片作为公司传播的一大路径,其效果和意义已逐渐被世人所知晓。

纪录片的生命在于真实。在拍摄过程中,电视纪录片不允许虚构,不允许作假,不允许摆拍。正是因为纪录片在拍摄过程中对虚构与造假的排斥,才使得它能最大限度地再现产品、服务等事物原貌,真实地记录企业文化的自然生态,有效地降低人为主观色彩带来的种种影响。

与企业宣传片、企业广告片等其他企业品牌的传播方法一样,借助于大众传媒的影响力,通过企业纪录片的传播,对内而言,企业内部受众会通过企业纪录片更加深刻了解自己所在的企业,激发受众的认同感,增强企业内部的凝聚力和向心力。对企业外部受众而言,通过企业纪录片的对外传播、企业自身文化的向外辐射和扩散,他们会增强对这家企业的认知与了解。

由于纪录片真实性、思辨性、艺术性等传播特点,使得企业纪录片在深刻反映企业文化、传播企业文化、记录企业文化方面,就具备了一种特殊的优势,比如刚才提到的《河西走廊》,无论是低成本制作还是大手笔推开,取得的效果是一般推广无可比拟的。但是,作为企业的品牌传播,它也有自身的困境。

首先,纪录片不同于宣传片热闹,不如硬广告“易修改”,它属于冷媒介,它对受众的文化程度、岁月的积淀力有着较高的要求,有时难免有“曲高和寡”的尴尬。

另外,由于纪录片在创意、拍摄、制作等环节对人员素质要求很高,多方面因素使得企业纪录片面临许多不可控的挑战。

对于老字号企业而言,历史文化固然是纪录片导演们喜爱拍摄的题材,但是,题材过于陈旧,就意味着“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”,信息传达上难以有新突破,内容上的重复再现,使得受众逐渐失去观看兴趣。因此,内容上的缺陷,才是企业纪录片发展的硬伤。

另外,很多企业纪录片受市场利益的驱动,拍摄中具有较强的目的性,宣传味突出,生活化、亲近感不足。一部作品,如果一味地“说教”与“颂扬”,受众易产生抵触情绪,其传播劝服效果受到一定的影响,一些纪录片播出效果欠佳。

以上罗列,是企业纪录片在制作中可能遇到的麻烦,但这并不能成为放弃的理由。毕竟,对企业而言,成功的企业都是文化上的成功,企业里的很多东西都值得记录,值得进入摄像师的镜头中。对这种表现形式而言,纪录片能更多地争取较高文化层次的高端受众,其影响力不可小觑。

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